Il est rarissime de voir un Japonais sans son téléphone portable, en pendentif, scotché à la main, dépassant de la poche, ou accroché au sac. Reste pour les opérateurs un dernier carré à séduire : les enfants et leurs grands-parents. "Le téléphone portable, c'est comme les +konbinis+ (supérettes ouvertes 24 heures sur 24) : un guichet unique toujours à portée de main", explique Miyu Ishiwata, jeune femme d'affaires et mère de famille. Environ 90 millions de Japonais, sur 127 millions, utilisent plusieurs fois par jour un tel téléphone ("keitai denwa") avec lequel ils lisent, écrivent, écoutent de la musique, jouent, achètent et, parfois, téléphonent...
Seuls à ne pas être tombés sous le charme, les moins de 12 ans et les plus de 65 ans. D'où l'obsession des opérateurs : conquérir ces deux marchés opposés avec des terminaux et services spécifiques à chacun. Le petit opérateur Tsuka (groupe KDDI) est parti le premier à l'assaut des personnes âgées en 2004 avec un portable dont la publicité vantait "le seul téléphone vendu sans mode d'emploi". Depuis cette année, les géants du secteur se sont engouffrés dans la brèche, avec des appareils qui se distinguent des modèles traditionnels par un minimalisme fonctionnel et une grande simplicité d'usage. Une réclame de KDDI montre ainsi trois vieilles dames dont l'une exhibe un téléphone "comme celui de la maison", un appareil à grosses touches, sans écran et doté de boutons d'appel direct d'un proche ou des services d'urgence.
NTT DoCoMo, numéro un japonais avec 50 millions de clients, n'est pas en reste, qui propose au troisième âge un "rakuraku phone" (téléphone facile) qui "ne leur compliquera pas la vie". Outre des fonctions simplifiées, ce modèle tient compte des troubles visuels et auditifs. Il est équipé d'une fonction d'ajustement de la taille des caractères à l'écran et d'un système de réduction de la vitesse des paroles de l'interlocuteur. Sanyo a sorti un modèle avec transmission sonore par les os qui permet d'entendre dans un environnement bruyant en plaquant l'appareil contre un os du visage ou du crâne.
A l'autre bout de l'échelle démographique, les opérateurs s'intéressent aussi aux très jeunes, la principale difficulté étant dans ce cas de convaincre les parents. L'argument de vente est la sécurité. Même si au Japon la petite délinquance est infime, beaucoup de parents craignent les rapts d'enfants (un fléau en progression comme le montrent de récentes affaires sordides), les accidents de la circulation ou les séismes. Le téléphone portable peut alors servir d'ange gardien. KDDI propose ainsi divers services pour localiser un enfant grâce à son téléphone (muni d'un récepteur GPS), ou lui permettre de donner l'alerte en cas de danger. L'opérateur vient d'ailleurs de s'associer à la première société de sécurité privée japonaise, Secom. Quant à NTT DoCoMo, il a récemment conçu une gamme spéciale "enfants" au design "kawai" (mignon), avec des fonctions de sécurité et des menus simplifiés très faciles à utiliser.
