La Convention des diffuseurs de télévision américains est placée cette année sous le signe de la numérisation de la télévision , au point que ce sont désormais les grands patrons de la micro-informatique, comme Bill Gates, qui viennent délivrer les discours inauguraux. Cette année, alors que la télévision numérique est devenue une réalité sur le marché américain (plus de 10 % des téléspectateurs regardent désormais des programmes satellitaires), le mot d'ordre était convergence. De fait, l'implantation progressive d'Internet dans la télévision bouleverse la donne, non seulement en matière d'interactivité et de complémentarité entre l'image (vidéo) et l'écrit (les sites web qui s'affichent en complément), mais aussi en matière de publicité, le nerf de la guerre commerciale entre chaînes. Ainsi, WebTV et Network Computer Inc. (NCI) sont venus expliquer que la convergence et l'interactivité permettraient bientôt aux annonceurs de diffuser des messages pratiquement individualisés, et eux-mêmes pourront y répondre instantanément. Dans quelques semaines, US West installera des décodeurs numériques - contenant les logiciels adéquats de NCI - qui seront capables, lorsqu'un téléspectateur voudra "cliquer" dans un message publicitaire sur son écran, de composer automatiquement le numéro de téléphone du service client de l'annonceur. Le téléspectateur sera alors appelé par un agent commercial de la société concernée, qui pourra même accéder à son "profil" de consommateur, à défaut de connaître à l'avance son identité. Ces évolutions techniques ont le potentiel pour changer considérablement la façon dont les diffuseurs négocieront à l'avenir leurs relations avec leurs annonceurs. Pour la première fois, en effet, les sociétés de télévision auront la possibilité de mesurer précisément quelles retombées commerciales immédiates ont eu les différents spots diffusés. Sans parler d'une autre possibilité inédite : exiger un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé sur les transactions effectuées "à l'écran"...
Les Echos
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