Nos choix se déterminent par rapport à des critères subjectifs qui nous sont propres. Le modèle le plus simple suppose que lors d'un choix binaire, nous attribuons tous une valeur à chaque option, comparons ces deux valeurs et sélectionnons la plus forte. Les neurosciences s'intéressent depuis quelques années à ces problématiques.
A l'aide de l'imagerie cérébrale, les neurosciences ont cherché à décrypter les bases cérébrales de ces valeurs subjectives que nous attribuons aux objets de notre environnement. Lorsqu'on demande à des volontaires d'apprécier la beauté d'un visage ou encore la qualité d'un vin, certaines régions du cerveau s'activent proportionnellement à la note attribuée. Il y a sur-activation de ces mêmes régions lorsqu'on présente au volontaire son plat préféré ou une plus grosse somme d'argent. Ces zones cérébrales s'activeraient à mesure qu'un objet nous plait, de façon à influencer nos choix. On dit qu'elles constituent un système cérébral d'évaluation.
Dans une nouvelle expérience d'imagerie cérébrale, utilisant l'IRM fonctionnelle, les chercheurs ont voulu savoir si les zones cérébrales exprimant les valeurs subjectives s'activent même lorsque les sujets sont occupés à autre chose, ou seulement lorsqu'ils doivent évaluer les propositions qu'on leur fait. L'expérience s'est déroulée en deux étapes.
Premièrement les volontaires, dont les chercheurs observaient le cerveau par IRM, se voyaient présenter une par une des photographies de divers objets (visages, maisons ou tableaux). La première tâche (dite distractive) reposait sur une évaluation de l'âge de l'objet. La seconde tâche (dite explicite) consistait à lui attribuer une note allant de -10 (très déplaisant) à 10 (très plaisant). Deuxièmement, hors du scanner, les mêmes objets leur ont été présentés, deux par deux et non plus un par un. Les sujets devaient alors exprimer leur préférence pour chaque couple d'objets.
Les hiérarchies de valeurs se sont révélées identiques au cours des deux étapes puisque l'activation de ces régions s'est révélée plus intense pour des objets qui ont ensuite été préférés, même au cours de la tâche distractive. Finalement, la mesure de l'activité de ces régions cérébrales permettrait de prédire les préférences des participants, même s'ils étaient occupés à tout autre chose qu'à exprimer leurs préférences.
Ce travail démontre que ce système d'évaluation, implanté au coeur du cerveau humain, s'applique non seulement à n'importe quel type d'objet (il est dit générique) mais fonctionne aussi sans qu'on ait à le déclencher volontairement (il est dit automatique). Les chercheurs estiment que l'activation automatique de ces régions pourrait donc influencer nos humeurs et notre comportement sans que nous en ayons conscience.
