Quelle direction vont prendre les quelque 20 milliards de francs investis chaque année à la télévision par les annonceurs dans les neuf prochaines années ? Compte tenu des bouleversements technologiques en cours et à venir, la société de conseil et d'achat d'espace, Mediapolis, s'est livrée au périlleux exercice des augures. Pour satisfaire aux rigueurs de l'exercice, elle a étudié trois scénarios et retenu le plus raisonnable, baptisé tendanciel ». Un choix logique puisqu'il est plus facile de faire des projections dans la continuité d'une courbe qu'à partir d'une rupture de tendance difficile à situer arbitrairement. Mediapolis s'est adjoint, pour ce faire, le concours du Bipe, une société de prévisions économiques. L'étude intègre aussi comme paramètres l'adoption d'une loi sur l'audiovisuel en l'an 2000, le lancement du numérique hertzien, l'organisation économique du secteur privé audiovisuel autour de deux pôles, Vivendi et France Télécom, la généralisation pour Internet de lignes à haut débit et enfin le WebTV, soit le mariage entre Internet et la télévision. L'étude fait d'abord apparaître une forte progression du taux d'équipement des foyers en matériel informatique et audiovisuel. Plus d'écoute. Ensuite, la durée d'écoute globale de la télévision va sensiblement augmenter, passant de 199 à 215 minutes en 2007 pour les téléspectateurs (à partir de quatre ans). En revanche, les chaînes hertziennes généralistes vont régresser (175 minutes à 150) au profit des chaînes de complément, du magnétoscope en lecture, de l'usage des jeux vidéo et de la micro-informatique. Le chiffre d'affaires des ensembliers (TV + Internet) passera de 7,2 milliards à 26,6 milliards de francs à l'horizon 2007. Quant à la publicité à la télévision, avec une progression d'environ 1 milliard de francs par an, elle va devoir apprendre à réviser ses choix.
(LaTribune 24/06/98)
